凝聚公部門以外的利益關係人,述說屬於自己的故事,打造出「有目的的地方」。

文|傅莞淇

導言:經過三年,英國脫歐已成為另一個與全球化、區域合作、社群媒體去中心化趨勢等議題類似熟爛的主題,歷經政治、經濟、社會、地方認同等多種角度切入的辯論及分析。當英國脫歐本身由事件發展為背景般的存在,英國的地方推廣實務工作者如何看待這為他們帶來的挑戰與機會?在全國、地區、首都以至邊境城市層級的應對又有什麼重心與特色?

 
CNP論壇

在5月14日的「城市,國家與地方」(City/Nation/Place UK)論壇上,以「B word」代稱的英國脫歐與另一個 B 開頭的「品牌」(brand)概念,反覆地以背景姿態存在所有對話中。這也正是這場集聚全英地方塑造專業人士的研討會聚焦的核心:如何以品牌的概念打造地方,為社群帶來更多面性的益處。

由全球性論壇出發的「城市,國家與地方」,2019 年首次舉行專屬英國範圍的研討會。2015年創立以來,CNP Global 已拓展美洲(2017)、亞洲(2018)及拉丁美洲與加勒比海(2019)等地區性會議。

英國孕育出數名推展地方品牌(place brand)概念的先驅者。如曾為倫敦、北愛爾蘭、波蘭與葡萄牙等地設計品牌計畫的 Wolff Olins,與常被視為提出了「國家品牌」(nation branding)一詞的獨立顧問 Simon Anholt。在2014年提出「好國家指數」(The Good Country Index)的 Anholt 已將著眼點由國家與品牌的類比,拓展至國家作為單位在全球環境中扮演的角色與應負起的責任,但地方品牌的概念在過去數十年間持續發酵,已超越了行銷、觀光的領域,還結合了文化、社群媒體、公共空間再生等議題。

國家:廣納夥伴的 Great Britain

打造及經營關係成為論壇上的主幹論述。關係(relationship)、夥伴(partnership)與所有權(ownership)等字詞不斷在不同議題中出現。統整全國性內外關係網絡的「GREAT Britain」在7年的發展後,這項英國政府最具野心的國際宣傳活動已在全球建立極高的辨識度,觸及 144 個國家、近 300 個城市。在 2018 到 2019 年間於全球參與了 1400 餘項活動,於國內亦擁有超過 400 間企業、逾 300 位名人支持。

「GREAT Britain」宣傳活動自 2012 年啟動,意欲延續英國在倫敦奧運、女王伊莉莎白二世(Elizabeth II)鑽禧(在位60年)的曝光熱度,向國際展現英國的實力與貢獻,吸引更多投資、旅客及國際學生。「GREAT Britain」善用各層面的資產,建立廣泛的合作關係,強化一個統合性的形象。納入更多合作夥伴,以獲得更多元的點子、更具創意的作法,則是在持續性外展現自己能夠不斷創新的關鍵。

「GREAT Britain」宣傳活動總監 Conrad Bird 提到,根據 GREAT campaign 的觀察,英國脫歐於他國的影響並不如在本國感受得強。英國在藝術、文化、運動等軟實力層面依然是一個強國,其獨特性不是那麼容易被磨滅。例如,英國依然是把莎士比亞與溫布頓網球錦標賽帶給全世界的國家。由官方角度觀之,培植軟實力的首條規矩是:當政府想控制它時,通常就會毀掉它。如何在不試圖掌控的情況下給予引導、鼓勵,是一門精妙的藝術,但若能找到平衡點,將能帶來深遠的效果。

首都倫敦:訴說一個城市的故事

 
CNP論壇

在國際性交流、國家與地區層級的溝通外,地方與地方之間的合作在脫歐的背景中也顯得更加關鍵。這包括英國城市與其他國家城市的連結,以及英國內部城市間的團結。位居首都地位的倫敦顯然是主要發動機。

倫敦在英國的國際形象中佔據龐大存在感,也時常是國際旅客落地首站。倫敦市長辦公室下的官方宣傳組織「London & Partners」商業投資及國內旅遊主任 Fiona Mulliner 直言:「對倫敦來說,協作是關鍵。」她表示,城市間雖然難免彼此競爭投資與學生,但團結能帶來更廣泛的益處。倫敦可以成為吸引、引導國際旅客前往英國其他地點的門戶,當旅客獲得更加深厚、滿意的經驗,就越可能重返,因而造益全國。

在統整地方性的資訊與策略上,除了國家單位可介入提供協助,聚焦於目標族群也有助於讓合作更加順暢。這可以包括鎖定國際受眾與市場,與協調共有的期望目標。London & Partners 曾對英國脫歐發動緊急宣傳活動「London Is Open」,守護倫敦開放、國際化的形象。Mulliner 對此表示,倫敦的一大資產是擁有許多內容,加以相關研究資料的支持,還是有許多能夠訴說的故事,不需要太過聚焦於短期性的事件。

小城市切斯特:以文化重塑公共空間想像

 
Pixlay

大城市之外,小城市有沒有可以訴說的故事?

2017 年在英格蘭及威爾斯邊界城市切斯特(Chester)古城核心區由女王揭幕的Storyhouse不只是一間公共圖書館,它也是劇場、獨立電影院、餐廳與咖啡廳/酒吧。依照柴郡西-切斯特(Cheshire West & Cheshire Council)副首席執行長 Charlie Seward 描述,這是一個圍繞著故事的概念(storyness)打造出的綜合性公共建物。

切斯特古名「Deva Victrix」,是西元 70 年左右建立的羅馬軍營。近兩千年的城市歷史間,切斯特保存了堡壘時期的城牆、中世紀教堂及獨特的騎樓排屋(Rows)、維多莉亞時期黑白復興建築運動修復的黑白木框架屋等諸多歷史遺產。但在 Storyhouse 之前,這個知名古城卻沒有當代文化空間。

Storyhouse 原址為 1936 年開幕的 Odeon 電影院,在此之前已經空置十年。在這段時間,切斯特失去了最後的電影院與劇場,沒有任何大型表演場地。切斯特居民對城市的悠久歷史感到驕傲,但城市中缺乏一個讓人們能夠聚集、交流的空間。

地方政府在 2011 年開始為切斯特規劃一個在具挑戰的國際經濟環境中的未來,將注意力由守護歷史轉移到打造留給下一個世代的遺產。在地方政府、英格蘭藝術委員會、圖書館等夥伴合作下,Storyhouse 成為全市最大的公共建物,也是全國開放時間最長的圖書館。館內書架遍佈整棟建築,鼓勵人們取書翻閱,成功地吸引了不同年齡、背景的居民使用。

據英國特許公共財務會計師公會(CIPFA)資料顯示,2010 年以來,英國圖書館的數量與僱員在撙節政策下持續縮減,如今已有約 500 間圖書館需仰賴志工才能運作。在 Storyhouse,6 個月間的借書率有了 145% 的成長,超過 100 個地方團體使用這個公共空間。Storyhouse 的成功也帶動了柴郡西-切斯特的其他圖書館服務,在使用率與會員數上都看見顯著的提升。

重新詮釋的地方:蘇格蘭與北愛爾蘭

 
 

Brand Scotland 是英國第一個區域品牌單位。始於 2018 年的「Scotland Is Now」宣傳活動,Brand Scotland 首次統合了蘇格蘭政府、蘇格蘭企業局與蘇格蘭旅遊局,為地區打造一個同一的論述與故事。儘管目前核心團隊只有7個人,但跨部門的專案合作團隊可能達數百人。

關於 Brand Scotland 面對蘇格蘭獨立運動的看法,總監 Cat Leaver 認為,無論抱持何種立場,這都開啟了新的對話,為蘇格蘭帶來更高的曝光度與知名度,也促使人們對這個國家產生更多的思考。英國脫歐的挑戰中,蘇格蘭也致力確保依然開放、國際性的形象。

地方塑造時常側重於吸引觀光客、外資與學生,但在貝爾法斯特(Belfast),本地居民是最主要的目標族群。幾十年前仍深陷「北愛問題」(The Troubles)的北愛爾蘭首府過去讓人聯想到的是暴動、炸彈與社群間的壁壘。市政府將 2017 年重新設計城市 Logo 的計畫視為一次凝聚社會的機會,讓市民看見城市的資產,了解這是一個很好的、具有潛力的城市,凝聚人民之處勝於分裂之處。

接下委任在地顧問公司 McCadden 總監 Glenn Stewart 指出,這項由政府發動、出資的形象計畫,一大成敗關鍵在於獲得草根的支持。否則這將成為政府的品牌,而非屬於城市的品牌。但是,若政府不負起領導的責任,也難以期待私部門跟進。

Stewart 認為,貝爾法斯特如今已有尊重多元觀點詮釋的過往、但一起邁向未來的共識。他也觀察到經營地方品牌在貝爾法斯特帶來的團結效果。「這是我認為比起觀光客與企業,這次計畫與居民更為相關的部分。」他於專訪中表示,「但是觀光客、外資與學生也會隨之而來。只是在我看來,這比較是團結社會後的副產品。」

英國脫歐:認同的複雜與多面性

如何再度自信地為自己述說一個開放、國際化的故事,則是英國在脫歐公投後的任務,且這不只是專屬英國的挑戰。英國數百年間累積的國際性、開放、公平、有制度的形象,並未因脫歐公投的結果而轉瞬消失,但確實處於一個過渡時期。國際城市顧問 David Adam 認為,英國在脫歐辯論中的認同考驗是全球許多國家都面臨的問題。在全球政治秩序重整的過程中,每個國家都必須回答「我是誰?」、「我在世界上的角色是什麼?」等問題,並認知到認同的複雜與多層次性。

他也指出,在亞洲許多中國城市都有向世界展示自我的野心,尤其是發展快速的二線城市如南京、成都等。對這些城市來說,塑造國際化、科技進步的城市形象不只是為了競爭旅客與投資,也是為了展現自我在全國層級上的重要性。

Adam 認為,英國在脫歐公投後面臨一種龐大的存在性危機,國家變得非常地兩極化。人們被切割為留歐派或脫歐派、支持邊界或反對邊界者,即使人們面對這些議題的態度時常更是具有光譜性質的延展空間。「我覺得現在的挑戰是找到正確的語言、正確的概念化工具與進路,以更細膩的方式來描述我們想要的東西。」Adam 表示,純粹留歐或脫歐的討論不足以解決經濟體中深植的問題。

「脫歐後的經濟前景會怎麼樣?這是為了改善英國人民的生活嗎?我們需要什麼才能做到這一點?遺憾地,到現在還沒有展開這樣的重要討論。」

社群媒體的有機性:無法控制的地方

在這樣的背景中,城市如何要在社群媒體中塑造自己的意義? Adam 描述,科技發展為行銷領域帶來破壞性的影響,如社群媒體去中心化的趨勢,使得任何地方的形象與意義都無法被簡單地定義。當使用者在 Instagram 或 Twitter 上搜尋倫敦或台北時,會出現焦點不同的圖片與資訊。這幾乎就是城市現代的品牌形象了,也是官方無法加以控制的。「某方面來說,這是一件好事。社群媒體讓不同的聲音都可以發聲,敘說自己喜歡的城市面向。」Adam 表示,「如果管理階層在這其中有什麼角色,那就是試著建立一個平台,製造這樣的環境與條件,讓人們有機會可以表達自己,為什麼喜歡自己的城市。」

在小組對談中,考文垂(Coventry)議會首席執行長 Martin Reeves 比喻社群媒體就像是打開了潘朵拉之盒,重要的是官方不應試圖掩蓋負面資訊。Reeves 指出,每個地方都有不是那麼光鮮明麗的地方,如考文垂也無法自絕於肆虐英國的持刀犯罪案(knife crime)。但官方可以檢視自有的資產,找到更加聰明的角度切入這些負面議題,作為展開對話的機會。

 
作者攝

評估成效:硬資料向軟資料的轉向

最後,該如何評估地方塑造的成效,一直是一大議題。較直截的方式是透過旅館過夜數、社群媒體互動數等容易量化的硬資料(hard data)作為標準,這也是常見的作法。不應忽略的是,地方塑造亦有情感、認同與歸屬的層面,是較難以估量、也無法在短時間內產生顯著效果的。但這難以定奪的面向,卻是其他硬資料建構的基礎,也是各種宣傳活動所能夠立基、擷取靈感的內容。

領導考文垂議會已十年的 Reeves 認為,近年來地方塑造的策略已由較直截的「最適合投資地點」等口吻,轉移到較為軟性、納入更多當地聲音的路線,更加著重於描述地方給人們的感受。他認為,在擴充實境、5G 環境等新一代科技與基礎建設鋪路下,能夠捕捉更多即時性的資料,在策略與評估上也能超越傳統的量測方式。

雖然許多人對地方品牌的想像仍著重於 Logo 等行銷層面,但實務參與者的數量與發展初期相比已大有增長。擁有30年地方塑造經驗的 thinkingplace 創辦人 John Till 認為,未來還有更大的發展空間。他表示,任何地方需要了解自己的認同,找到真實的元素,凝聚公部門以外的利益關係人一同參與,才能述說屬於自己的故事,打造出一個「有目的的地方」。


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