翻譯｜孔德晴、編輯｜開放文化基金會（OCF)

編按：本文為翻譯文章，為國際知名數位人權組織 Access Now 所撰寫，在 2020 歐盟提出數位新法草案前夕，為大家剖析全球民眾都有感的追蹤式線上廣告。原文章連結。

近年來，立法者和網路使用者越來越關切某些形式的針對式鎖定目標內容，例如根據追蹤記錄推播的廣告。所幸，對於身在歐洲的民眾來說，終於有機會解決這些系統性問題。歐盟在 2020 年底正式提出《數位服務法》（Digital Services Act）與《數位市場法》（Digital Market Act）相關草案。一旦這兩部法案通過，將能左右數位政策及線上權利的走向，對線上平台及競爭帶來的影響更甚。這其中也包含對線上廣告的控管。

本文將一一拆解線上廣告最具侵入性的手法，也就是行為定向（behavioural targeting）和跨網站追蹤（cross-sites tracking）。接著也會提出廣告投放模型的替代方案，以及改善線上廣告的建議。

線上廣告究竟有什麼問題？

「線上廣告」涵蓋多方行為者及多種廣告投放方法。在這些方法當中，有些涉及無孔不入的追蹤，有些則否。線上廣告投放手法五花八門，因此常被誤解或混為一談。為了制訂有效的政策和法律對策以解決定向廣告（targeted advertising）所帶來的問題，我們必須： 1) 了解這些複雜的投放方法和技巧，以及 2) 將線上廣告對人權構成的系統性威脅視為當前及未來法規處理的優先項目。

每一天在網路上，都有無數人明目張膽或不著痕跡地試著要破解我們的行為、喜好、對話內容、和偏好的點點滴滴。他們之所以這麼做，是為了投放廣告、增加利潤。大型線上平台的數據採集商業模型，使廣告商能夠發展以數據去驅動的定向策略。廠商也因此能夠找出我們的行為模式，並從中搾取利益。

線上平台幾乎無時無刻不在紀錄我們的數位足跡，收集關於我們的資訊，並在我們渾然不覺中將我們的身份屬性建檔。根據線上平台的說法，搜集使用者的資料是為了提供更個人化的服務，讓使用者體驗更好、更便捷。

不過這種個人化的體驗也會侵犯我們的權利。便利的表象之下隱藏的是黑暗、複雜的操弄手段，損及我們的自主、隱私、和自由表達意見的能力。但我們不只是受害者。我們所有人在網路上的所作所為都會相互影響。演算法背後的內容散佈機制決定我們會看到哪些廣告和內容。而我們在網路上的行為除了反饋到自己的個人頁面之外，也會左右他人的線上體驗。

這種以數據採集為本的商業模型雖然長久以來不受管控，但其外部性及影響卻日益明顯。無論是歧視性的房地產、求職廣告，國內外勢力對選舉的干預，或是無從追溯來源的非法政治獻金，這些後果都非常真實。雖然我們無法改變英國脫歐的公投結果，或是阻止對肯亞選舉的干擾，但歐盟卻可以協助打擊線上廣告生態的毒瘤。

當歐盟提出全新的法案架構和內容時，歷史將翻開新的一頁。歐洲議會法律事務委員會 (JURI) 近期發布一份有關《數位服務法》的報告，文中呼籲各界應管控，並逐步禁止定向廣告。Access Now （註：2009 年成立之國際非營利組織，致力於倡議數位人權議題） 大力支持任何能更有效管控線上廣告的法規。有些線上廣告的操作應全面禁止，有些則不必要，但無論如何，我們必須一一了解對社會造成傷害的廣告手法。 

行為定向：所有的遊戲規則都在暗中制定

實務上來說，提供服務或內容的網站及應用程式稱為（廣告）發佈商 (publisher) 。發佈商會提供空間給各平台刊登廣告，或是取得使用者的相關數據。和發佈商合作的是行銷商 (marketer)，也就是那些想要將產品賣給能帶來最大收益的顧客的商家。兩者之間還有第三方賣家 (third party vendor) 和網路廣告交易平台 (online ad exchange)。這些中間廠商都在暗中行動，他們和使用者沒有直接接觸，卻能決定哪些廣告要投放哪些網站，也能從中抽成。這錯綜復雜的廣告網絡在人們不知情的情況下收集、分析、和合併大量的個人數據。經銷商和行銷商都無法完全掌控這個過程。

像是 Google 這樣的主要線上平台，在廣告市場佔有一席之地，同時又掌握空前數量的使用者數據，因此同時扮演發佈商、行銷商和第三方供應商這三個角色。這導致極度的權力不對等，不僅加劇歐盟單一數位市場的不公平競爭，也構成系統性侵害人權的風險。

線上定向無所不在

行銷商可以透過多種不同的定向方法鎖定特定族群。或許人們確實喜歡和自己較相關的廣告，或是更符合自身興趣的內容。例如，當我們在購物網站選購一雙鞋的時候，網站給的個人化建議就會很有幫助。

但個人化的極限在哪裡？畢竟類似的線上定向手法也能找到我們的弱點，讓線上內容更有說服力。同理，這也能促使人們做出在一般情況下不會做的決定。

一旦平台收集了關於我們的資訊，第三方供應商就會分析這些數據，建立關於我們的個人檔案，推測我們的偏好。這些個人檔案以行為數據為基礎。行為數據包括我們的習慣、好惡、與朋友的互動往來。也可以透過這些個人檔案推測我們在網路上最活躍的時段。無論是創建或使用這些個人檔案，都是在侵犯我們的隱私，因為這些作為都會入侵我們的生活、揣測我們的偏好，也可能形成偏見。

這種手法的原理是：廠商越了解我們，就越能夠成功地操控我們。這樣一來，他們也能在「適當的時間與情境」中推送特定內容，驅使我們購買特定產品、服務，或是觀看特定影片。

想要深入了解廣告科技生態，可以參考波蘭反監視非政府組織「全景監控基金會」(Panoptykon Foundation) 於 2020 年 11 月發表的報告。

線上定向目前受到哪些規範呢？

歐盟已經立法通過一些法律，來管控行為定向和其他線上定向方法（參《一般資料保護規範》和《電子通訊隱私指令》的特定條文）。所有廣告科技業者若要使用個人資訊，或是在使用的裝置內安裝追蹤器，都必須遵守這些規範。但實際情況是，業者往往沒有完全遵守規範、且主管機關執法不彰。

當你打開一個網頁，可能會有橫幅式視窗彈出來，要你同意網站使用追蹤器。使用者往往無法拒絕這項要求，也得不到清楚的解釋，告訴你為什麼會有這樣的訊息。廣告科技產業一直以來都宣稱使用者已經厭倦要勾選那麼多同意事項，但他們卻拒絕承認這些訊息頁面沒有提供足夠資訊，也沒有給使用者拒絕的管道。

意思就是說，在線上，我們無從得知自己是如何被追蹤、或是又同意了哪些條款。歐洲立法者目前正持續改革《電子通訊隱私指令》，增加要求網站設計要尊重使用者隱私的條款。這些規範都能更有效的約束網站，也和《一般資料保護規範》相輔相成。有了這些規範，線上平台就不能在我們的裝置中自動安裝追蹤器。相較之下，使用者能有更多的選擇，可以決定要開啟哪些預設為關閉的追蹤器。

歐盟還能有哪些作為？

《電子通訊隱私指令》的修法討論已為時將近四年，但改革卻還看不到終點。在這之前，侵入式的追蹤方法會持續危害民主人權。針對這點，立法者是否應該藉由《數位服務法》，更進一步禁止線上廣告的惡行呢？

我們不認為應該禁止一切形式的線上廣告。事實上，歐盟應該投資更創新的情境式廣告。這些新型廣告不用太個人化，也不需要鎖定個人。在美國和荷蘭，許多媒體業者也成功地採用這種新的廣告模式，為公司帶來更多的廣告收益，讓讀者享有更多的隱私。但歐盟還是應該禁止那些危害個人隱私和言論自由的廣告模式，包含行為定向和跨網站追蹤。

即便業者宣稱我們回不去沒有線上追蹤的模式，事實其實正好相反 ; 我們必須記得，網路一開始並非以這種「跟騷式廣告」的商業模式為本。

立法者不應該庇護和歐盟基本人權精神相左的商業模式。禁止有害的商業模式，等同於提供機會給更能保護隱私的替代方案。這樣一來，新成立的公司也更能參與線上廣告市場。

問題不只是廣告而已

無論是為了推銷商品、娛樂、或政治觀點，線上定向對於人際互動、消費選擇和政治參與都帶來深遠的影響。為了讓資訊更加透明而制定的規範，雖能讓我們了解問題的嚴重性，卻不足以避免或是減輕線上廣告帶來的傷害。要彌補定向手法對個人與社會造成的傷害，有賴於制定系統性的解方。要解決線上廣告定向和追蹤的問題，歐盟當局就必須以人權為中心，無論是對隱私的侵犯，或是內容的設計，這種入侵式的追蹤手段對言論自由的侵犯顯而易見。

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